Opération « Testez le bus ! » à Amiens, Creil, Compiègne, Abbeville et Noyon.

Une expérimentation innovante visant à changer les comportements de mobilité sur les déplacements domicile-travail.

Organisée par l’ADEME et le Conseil régional de Picardie, suite à un appel à Manifestation d’Intérêt, les services transport d’agglomérations régionales proposent l’opération « Testez le bus ! », qui permettra à 150 non-usagers volontaires, de prendre le bus gratuitement pendant 1 mois dans les communes d’Amiens, Abbeville, Compiègne, Creil et Noyon.

L’opération « Testez le bus ! » vise une clientèle non captive. Développer un mode alternatif à la voiture individuelle et améliorer la fréquentation des transports collectifs tout en réduisant les émissions de gaz à effet de serre. Co-construite avec le laboratoire de psychologie sociale (CRP-CPO) de l’Université de Picardie Jules Verne, elle s’appuie sur un programme innovant de marketing individualisé visant à changer les comportements de mobilité sur les déplacements domicile-travail. Deux enseignants chercheurs et un ingénieur de recherche sont mobilisés sur ce projet.

Les volontaires seront accompagnés tout au long du test : évaluation avant et après le test et conseils individualisés pour les aider dans la planification de leurs trajets. Les résultats de ces évaluations permettront aux organisateurs de mieux comprendre les freins à l’utilisation des transports collectifs et de mieux identifier les attentes des utilisateurs potentiels.

Le recrutement des non-usagers volontaires a débuté en mars et se termine fin avril, l’utilisation des réseaux par les volontaires est prévue en mai et juin. Les premiers résultats seront dévoilés à l’occasion de la Semaine de la Mobilité (du 16 au 22 septembre 2015).

 

Déplacements domicile-travail La Picardie 1ère région de France. Quatre déplacements sur cinq se font en véhicule automobile (source INSEE)

En 2009, 80% des Picards ayant un emploi et ne travaillant pas à leur domicile, utilise un véhicule automobile pour se rendre sur leur lieu de travail, 8% empruntent les transports en commun, autant y vont à pied et seuls 3% se servent d’un deux roues. Ces proportions sont semblables à celles observées dans la France de Province.

Cet attrait pour l’automobile se retrouve en toutes circonstances. Ainsi, près de 30% des actifs picards travaillent dans leur commune de résidence. Pourtant, même dans ce cas, la voiture reste le moyen de transport privilégié pour effectuer le déplacement domicile-travail (60%).

Lorsque la distance pour se rendre sur son lieu de travail s’allonge légèrement, la voiture devient même le moyen de transport quasi exclusif. Les actifs qui quittent leur canton ou agglomération de résidence pour travailler, tout en restant dans leur région, utilisent à 94% leur voiture tandis que seulement 3% prennent les transports en commun. La distance moyenne parcourue est de 19,3km.

Par ailleurs, les Autorités Organisatrices de Transport consacrent chaque année des moyens importants à la mise en place de systèmes de transports collectifs performants. Ces efforts ne sont pas vains puisque depuis les années 2005-2006, les enquêtes ménages déplacements montrent une augmentation de la part modale des transports collectifs. Cette augmentation s’explique par un signal fort sur le prix des carburants (et donc par une tentation d’utiliser des modes de transports plus économiques) et en parallèle par une amélioration de l’offre de transport urbain (source ORT Picardie) :

  • 45% de la population régionale (soit 861 459 habitants) desservie par 21 réseaux (6 dans l’Aisne, 12 dans l’Oise et 3 dans la Somme)
  • Hausse de 86% de la population concernée entre 2004 et 2014
  • 36 millions de voyages réalisés et 15 millions de km parcourus
  • 61 millions d’euros consacrés chaque année au transport urbain en Picardie

Néanmoins, comment, à offre quasi constante, continuer à convaincre encore davantage de citoyens d’utiliser les transports urbains ou interurbains, réguliers ou à la demande ? Une réponse encore peu connue et peu utilisée alors qu’elles représentent une opportunité importante et une option peu coûteuse : les démarches de conseil individualisé (encore appelé marketing direct).

 

Pourquoi développer une approche individualiséE en matière de mobilité ? Un changement de comportement qui ne se décrète pas mais s’accompagne !

Si certains sont déjà sensibilisés ou pratiquent par moment d’autres modes de déplacements, d’autres ne s’interrogent pas encore sur leurs habitudes. Pour aboutir à un changement de comportement qui ne se décrète pas mais s’accompagne, il faut s’assurer de s’adresser à chacun des individus et déployer des outils pour les faire passer successivement par les différentes étapes du processus de changement.

Bien qu’essentielles, les conditions objectives offertes (équipements, infrastructures, aménagements, etc.) ne sont qu’un des déterminants du changement d’usage. Ce dernier repose également sur des mécanismes psychologiques.

  • Le coût cognitif du changement : prise d’informations sur les lignes, les horaires, les tarifs…
  • Le manque de capital mobilité (connaissance des alternatives disponibles, de l’offre de transports communs)
  • Les représentations sociales négatives des transports communs
  • Les attitudes défavorables à l’égard des caractéristiques des transports communs : fiabilité, coût, confort, rapidité, flexibilité…
  • Les normes sociales favorables à l’usage de la voiture
  • Les habitudes

Les stratégies de changement des habitudes de déplacement reposent sur :

  • L’attraction (fréquence, infrastructure en site propre, temps de trajet)
  • La pression (les contraintes)
  • La persuasion (informations, conseils et processus de prise de conscience)

L’incitation et l’accompagnement au changement de comportement permet d’agir sur les habitudes mais aussi sur les attitudes.

En Picardie, la Caisse d’Epargne (pour ses salariés) et la Région (pour son offre TER) ont utilisés avec succès les méthodes dites de conseil individualisé pour inciter de nouveaux usagers à utiliser les transports collectifs. Au vu des reports modaux observés, dans les échantillons de volontaires (30 à 60% des volontaires envisagent de poursuivre ou poursuivent l’utilisation du mode alternatif) l’ADEME et le Conseil régional de Picardie ont proposé aux Autorités Organisatrices de Transports de Picardie une organisation et un calendrier pour la mise en place de l’opération « Testez le Bus ! ».

Un soutien ADEME Région permet au laboratoire de psychologie sociale (CRP-CPO) de l’Université de Picardie Jules Verne de proposer à 5 AOT (Amiens, Creil, Compiègne, Abbeville et Noyon) un accompagnement méthodologique et technique portant sur :

  • L’aide à la conception des étapes
    • de recrutement des usagers volontaires (méthode de recrutement, publics visés, sélection des candidats)
    • de conseil individualisé (analyse des besoins, des facteurs de changement et de résistance au changement, solutions possibles) qui seront assurées par les AOT
  • La construction d’une méthodologie d’entretien avec les volontaires (avant et après l’expérimentation) à des fins d’évaluation de la démarche
  • La conduite de ces entretiens avec les volontaires (à dimensionner au vu des AOT candidates)
  • L’analyse de ces entretiens pour en tirer les enseignements les plus pertinents dans la construction de futures campagnes d’accompagnement au changement d’usages
  • Le transfert des savoirs faire pour permettre de reconduire ces démarches.

Une expérimentation similaire de marketing direct dans les transports urbains a été menée à Besançon :

L’enquête a été réalisée auprès de 800 usagers. Cette enquête a permis de mettre en évidence les motivations des usagers à utiliser les transports collectifs…

  • Éviter le stress de la circulation » pour 25,5%
  • Agir pour protéger l’environnement pour 20,8 %
  • Gagner du temps pour 18,2 %…et le niveau de satisfaction des usagers sur l’offre dont ils ont bénéficié :
  • Pack personnalisé reçu : 83 % d’avis positif
  • Les déplacements en bus : 92.7% de personnes satisfaites
  • Changement de comportement : Près d’1 personne sur 2 envisage de changer de moyen de transport au profit des transports publics, soit 377 personnes sur 818.
  • Amélioration du niveau d’information : 3 personnes sur 5 ont amélioré leur connaissance du réseau

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